许多公司正从对内的ABM方式转变为对外的ABM方式——这是有充分理由的。
ITSMA与ABM领导联盟(ABM Leadership Alliance)的最新基准调查报告显示，76%衡量投资回报率的受访者发现，他们从投资中获得了最高的回报帐户营销(ABM)．
虽然ABM可以带来最大的回报，ITSMA也只报告了这一点三分之一的组织看到了显著的业务影响改进基于客户的营销。然而，之前的研究表明——我们直觉上都同意——ABM是有效的。那么故障发生在哪里?
随着时间的推移，基于客户的营销的定义和方向被稀释了。ABM一直专注于能够提供最大终身价值的账户:让新的关键账户获得收入，让现有账户获得更大的收入。
但术语ABM已经成为使其成为可能的技术的同义词，这被错误地视为一种银弹。ABM也被销售团队视为另一种营销潮流而不予考虑，因此作为该概念核心的跨职能协调常常被忽视。最终，公司将ABM视为“一如既往的营销”，使用闪亮的新工具，而忽视了交付相关外部体验所需的内部协调。
许多公司正在转向ABM技术，但它们对“人”和“流程”的关注不够，这些“人”和“流程”是推动顶级关键客户收入增长所必需的。他们会转向目的数据平台比如G2来确定他们应该瞄准的市场账户。但是，他们并没有弄清楚与这些账户的互动应该是什么样的，以及它们应该提供什么样的体验。我们需要反思ABM方法从我们如何定义和建立ABM战略开始。
在停止销售下滑播客上有关于ABM战略带来了1万亿美元的实现收入Jeff Pedowitz提到，太多的组织仍然将ABM视为一件要做的事情，并将前景视为另一个需要在他们的管道中处理的线索。这就是为什么大多数ABM策略只是一堆策略拼凑在一起:LinkedIn广告，重新定位广告，电子邮件活动，活动，电话。没有安排，也没有计划让账户变成收入。因此，没有真正的ABM战略。
ABM应该是一种商业策略，关于领导、销售、营销和客户团队如何一起为关键客户带来收入，并为现有客户带来更大的收入增长。所有团队都需要对他们追求的收入负责。
例如，如果一年的总销售收入是1亿美元，那么营销人员就应该与销售人员合作来获得这个数字。如果20%的收入来自战略目标客户，那么营销的销售额就是2000万美元。如果我们想要同时达到这些数字，那么我们需要有一个战略——而不仅仅是一堆集中在漏斗顶部的战术。
我们不能先从战略出发，然后再转向战术。进入市场(GTM)团队的每一步行动都需要经过深思熟虑，特别是涉及一级客户时。
有很多原因有ABM策略吗，它应该清楚地告诉你如何从你想赢得、保护和扩大的目标客户那里获得收入。不幸的是，太多的GTM团队在没有GPS和导航系统的情况下盲目飞行，无法实现盈利目标。这就是为什么三分之二的ABM组织没有看到显著的业务改善?
关于63%的买家认为销售和营销活动是浪费时间。他们试图强迫潜在客户关注他们，而不是创造他们想要注意。44%的销售和营销团队发现他们对社交、电子邮件和电话的回应明显下降。
组织面临高效率的挑战目的数据转换并根据意图信号有效地采取行动。
传统营销团队关注的是mql和转化率，但他们没有为Tier 1客户制定策略，这是60%的市场份额的一部分，这部分市场停滞不前，对营销活动反应不佳。
如果他们不为那些脱离销售和市场的客户制定策略，或者不为那些有将业务转移给竞争对手风险的客户制定策略，他们就会把大笔的钱留在桌面上。
ABM将使营销在管理层中获得更大的地位，因为营销将能够推动收入的基本要素，并影响交易规模、胜率、销售周期、ARR和客户终身价值，这些都与ABM战略紧密相关。当营销人员谈论如何改变方向和收入的结果时，你会得到领导层和董事会的注意。市场营销将能够与金融建立关系。
如果你想通过ABM打开、接触、关闭和扩展关键客户，然后您需要创建一个详细的路线图和帐户计划，可以随着时间的推移进行优化。你可以在这里下载ABM策略和帐户计划模板。下面，您将发现大多数GTM团队在创建ABM策略时忘记的组件。
许多ABM组织并没有以一种需要协作的方式建立他们的ABM计划。市场营销是指针对多达500个行业客户的营销活动，以及针对潜在客户显示出类似意图信号、具有类似特征并有类似购买行为的客户集群两天。
销售负责与目标客户进行一对一的沟通。但他们只能靠自己。销售和市场营销部分别在客户上发言，希望推动线索、约会和参与。
但ABM不是关于竞选。这不是一项需要gen团队执行的营销技术。当ABM被当作一场运动来对待时，它就变成了一项开支——开支就会被削减。ABM是关于通过正确的互动和提供正确的体验，使客户获得收入，并使现有客户获得更大的收入增长。
因为ABM是一种商业策略。它应该由CEO、CRO和CMO领导，它应该包括所有可能影响GTM的功能。这包括销售、营销、客户成功、帐户管理、产品营销(应该是业务的连接器)、销售支持和RevOps团队。我们需要定义每个团队在ABM计划中的角色，以及团队需要如何协作和协调他们的工作。
大多数公司都可以在现有的ABM报告和方法中改进他们的领先流程、领先技术和领先报告。采用ABM战略不一定非要“把东西烧成灰烬”。
如果你想要一个领先的引擎，ABM不应该是关于驱动领先和一个更强大的管道。大多数组织都没有从ABM中看到更强劲的收入增长所需的基础。在大多数情况下，有一个切换GTM和面向客户的团队之间的竞争握手，其中包括对齐、集成和编制。
大多数ABM组织忽略了ABM应该改变“销售”过程和动作这一事实。如果销售没有完全准备好在数字世界中全力以赴地实施和销售协调，那么y你搞错了。
大多数内容和消息不支持销售或ABM．大多数营销团队仍然专注于漏斗的顶端，而不是影响整个买家的旅程和客户生命周期。他们的主要指标是管道kpi和营销收入。他们不考虑如何投资来增加他们的客户组合，什么他们不应该关注客户的账户，或者他们需要为这些账户准备什么。
对营销收入的关注说明了这一点市场营销的焦点非常狭窄不支持ABM。漏斗顶端参数并没有真正考虑到收益是所有人的参数而不仅仅是销售。无论谁的前景和培养，市场营销都参与其中，以帮助加速交易的完成H管道，并有助于一个封闭的胜利。
你的ABM战略需要列出当前GTM工作中存在的差距，需要改变什么，为什么需要改变，以及如何改变。没有变更管理，您将看不到ABM计划的最大影响，因为公司作为一个整体将照常运行，但现在有一个目标列表。
大多数销售和营销团队对待所有客户都是一样的——在方法上没有分层，没有细分，也没有区别。请记住，在本文的前面曾提到，只有三分之一的组织从ABM中看到了显著的业务改进。
相对而言，只有三分之一的ABM程序能在一对一、一对少和一对多之间实现平衡。这意味着三分之二的ABM组织对每一个机会都一视同仁。他们并没有把每个账户看作是一项投资，承担不同的权重和风险。
我们需要定义我们的ICP，这从细分现有账户开始。你会发现，有一些客户已经为你提供了强劲的收入增长和巨大的利润，因为服务成本很低。你想要发现这些帐户的特点，并投入时间和资源。这个练习将帮助您查看应该重点扩展的帐户。
会有其他客户花费更多，回报率更低，但如果你能改变他们的购买行为，他们会提供增长的机会。类似的账户可能是你的二级账户，你可能想要做几个程序，直到你看到强烈的意图。做这个练习将帮助您确定您应该使用ABM的现有帐户，以推动更大的采用——并改变他们使用您的产品或服务的方式。
还会有其他回报率递减的账户——你不想在这些账户上投入时间和资源。这就是你使用一对多方法的地方。
点击这里查看您的ICP应该有多详细
如果ABM计划不只是专注于意图数据平台识别的“市场内”账户，那么要么是营销，要么是销售正在挑选目标账户。当市场营销自己挑选客户时，从销售那里获得支持是一个挑战。ABM是一个团队走向市场。
当销售人员挑选客户时，他们会列出一张愿望清单，可能对公司有意义，也可能没有意义。他们不考虑是否有正确的故事、信息和内容，这样他们就能成功。一个经常会产生脱节当销售人员挑选目标客户时。
您的ABM战略需要定义如何选择目标客户，并为领导、销售、营销、产品营销和客户管理团队制定一个流程，以确定目标客户的资格和取消资格。
除了调整目标之外，GTM团队还需要调整他们首先想要影响的kpi。在许多情况下，由于我们想要扩展，ABM程序构建得太大了。但是，如果我们要关注完整的购买过程和客户生命周期，那么我们需要首先对不同的kpi应用我们的ABM程序。
与其专注于渠道，不如开始考虑与收益增长相关的kpi:销售速度、胜率、阶段进展时间、销售周期时间、ARR、留存率和CLV。
分析显示ABM在购买过程的中间和底部比在顶部有更大的影响。但，如本文前面所示，大多数GTM团队关注的是买家旅程的开始。这是他们投入时间、资源和金钱的地方。
当买家在旅途中不断前进时，投资就会减少，而我们应该加倍下注，加快账户的收入增长。而且，在交易完成后，我们应该再次加倍努力，以保留和扩大关键的一级客户。因为GTM团队专注于旅程的开始，他们创造的是领先引擎而不是收益引擎。
为了创造一个收益引擎，你需要为以下方面制定策略:
许多组织都有ABM战略，但他们没有上述战略，这将帮助他们把领先引擎变成一个收入引擎。
如果你仔细观察组织在社交和电子邮件交流中推出的内容，你会发现大多数内容都不支持ABM。它不支持销售在推动对话和销售周期与帐户卡在现状或漏斗。
它不支持客户管理和客户团队通过扩大客户来减少客户流失、提高利润增长和增加客户终身价值的努力。在大多数情况下，内容是不连贯的。一旦漏斗顶部的活动让买家对公司所珍视的理念感到兴奋，它就不会将前景引向下一步。因此，买家们在黑暗中摸索。
内容缺失：
除了缺少的内容外，您还需要销售和市场营销不属于内部讨论的内容。因为焦点主要集中在思想领导力上，所以很少有内容可以帮助购买团队围绕他们的差距和影响保持一致。我们需要一个反馈循环，这样市场营销才能创造出销售/客户团队与特定客户进行特定对话所需的内容。这应该考虑到你的ABM策略。
如果ABM是关于让客户获得收入和现有客户获得更大的收入增长，那么我们必须考虑GTM团队与目标客户的每一次互动。我们必须考虑每一个接触点，包括LinkedIn的个人资料。但最近的研究表明95%的GTM团队是不相关的LinkedIn上的主要客户和客户
尽管领英的2020年销售状况报告(本文前面提到的同一份报告)显示，62%的决策者在考虑联系或与商业领袖或销售人员交谈时，会寻找有信息的领英个人资料，但这种情况还是发生了。
如果你仔细看看LinkedIn上收到的联系邀请和培养信息，你会注意到，缺乏相关性的不仅仅是个人资料。销售、营销和领导团队都不是针对个人的。最好的情况是，消息是个性化的、填空的模板，GTM团队在“对”账户而不是“对”人类买家说。也许这就是结束的原因34%的人注意到了这一点他们认为寻找潜在客户将是销售人员面临的最大挑战。
我们需要一个策略来超越基于账户的LinkedIn广告。我们需要一个关于个人资料的策略，GTM团队在社交上的个人互动，以及它应该如何与整体ABM策略相结合。
虽然ABM不应该由你的技术堆栈来定义，但你选择的技术可以发挥重要作用，只要它支持你的战略。这包括:
这个清单会不断地增加你的销售和营销预算。因此，你需要停下来想一想，到底需要什么来支持ABM战略——以及你选择的技术堆栈如何提高ABM的执行。
如果ABM是关于让账户获得收入，并让现有账户获得更大的收入增长，那么我们需要创建一条创收途径。这一部分从你的ABM策略开始，需要随着时间的推移进行优化和完善。你不能设置后就忘记它。
许多GTM团队从战略意图开始，然后变成战术意图。从最初的互动到交易完成，每一步都需要经过深思熟虑，特别是对于一级账户。
只有三分之一的ABM组织通过ABM看到了显著的业务影响和改进。这可以归结为各公司承诺并配合的前期ABM战略工作。
